Steve Lepore — Notas desde San Miguel

Crecí en California y pasé mis veintes aprendiendo cómo funcionan realmente los negocios locales — no desde libros, sino desde los cuartos traseros de restaurantes y consultorios dentales, donde los dueños me explicaban, con grados variables de paciencia, por qué las agencias de marketing que habían contratado antes no habían funcionado.

Hoy vivo en San Miguel de Allende, una pequeña ciudad colonial en el centro de México, desde donde llevo una práctica de marketing para los mismos operadores con los que siempre he trabajado — dentistas independientes, grupos de restaurantes, pequeñas marcas de hospitalidad — en el corredor México–EE.UU. También estoy construyendo bienes raíces en el Bajío, esa parte de México que algunos llaman la próxima Toscana , quienes no han estado aquí; y algo más específico, quienes sí.

La tesis de esta página, si tiene una, es que los negocios locales son un oficio, no una categoría — y que las personas que los construyen, ya sea sacando muelas, emplatando una cena, o vaciando concreto, merecen algo mejor de lo que la industria del marketing les ha dado. Las notas de abajo son variaciones sobre esa tesis, más algún despacho ocasional desde una temporada de hockey o una sala de conciertos.

Retrato — Calle Aldama, SMA
B&N, 35mm

Piezas cortas, escritas mientras las pienso. Algunas son sobre el trabajo; otras sobre el resto de la vida. Fechadas, por si importa cuándo.

№ 003 03 de mayo de 2026 Dental · Hospitalidad

Por qué el marketing dental y el de restaurantes son el mismo oficio.

Los dos son locales. Los dos viven de las reseñas. Los dos los dirige un dueño que preferiría estar haciendo el trabajo — odontología real, cocina real — que pensar en marketing. Los dos pierden clientes lentamente, por mil pequeñas decepciones, y los ganan lentamente, por mil pequeñas consistencias. Y los dos están agresivamente mal atendidos por la industria del marketing, que sigue intentando venderles herramientas diseñadas para empresas de SaaS.

Un consultorio dental y un restaurante de barrio son el mismo negocio. La única diferencia es el cuarto.

Llevo casi una década corriendo campañas dentales y de restaurantes en paralelo, y mientras más lo hago, menos los distingo. El brief es el mismo: ser el lugar que viene primero a la cabeza, y estar ahí cuando cuenta. Todo lo demás — el mix de canales, el presupuesto, la creatividad — es río abajo de esa sola frase.

№ 002 14 de abril de 2026 Hockey

Una temporada de los Kings que todavía no estoy listopara guardar.

Este fue el año en que dejé de fingir que la ventana de los Kings seguía abierta. No lo está. Es el año en que hice las paces con una identidad defensiva que gana feo y pierde más feo, y el año en que acepté — lentamente, en contra de mi voluntad — la idea de que Kopitar va a retirarse siendo algo distinto al capitán de un tercer equipo campeón de la Copa. Esa última frase me tomó unos cuatro meses escribirla.

Las buenas noticias, dentro de lo que cabe: Byfield por fin se vio como el jugador que drafteaban. Kuemper tuvo una temporada real. La pierna de Doughty aguantó. Las malas noticias son las mismas de cada año reciente — llegaron los playoffs y el equipo dejó de meter goles, como si se hubiera apagado un interruptor en el hielo que sólo ellos podían ver.

Vi la mayoría de los partidos desde un barcito en San Miguel que recibe la señal por un paquete de deportes que nadie sabe explicarme. Al cantinero no le interesa el hockey. Pero ya empezó a reconocer cuando estoy teniendo una mala noche. Otra cerveza, no?

№ 001 22 de febrero de 2026 Concierto

Godspeed You! Black Emperor, en un cuarto demasiado chicopara ellos.

Vi a GY!BE la semana pasada en un foro que, por mi cuenta, cabría unas cuatrocientas personas. La banda lleva haciendo música desde 1994 y el set duró casi lo mismo que mi camino de regreso. Abrieron con una pieza que no reconocí — material de un álbum nuevo, supongo — y la construyeron como siempre lo hacen: un solo hilo sostenido durante diez minutos, después un segundo instrumento, después un tercero, después el cuarto entero.

Hay un argumento de que el post-rock es a estas alturas un género de museo — que cada banda trabajando en crescendos largos está esencialmente restaurando un edificio que Slint y Mogwai ya construyeron. No sé si estoy de acuerdo, pero sí sé que ver a siete músicos mirando al piso mientras un loop de película corre detrás de ellos, negándose a reconocer al público durante noventa minutos, sigue sintiéndose como lo más honesto que está pasando en la música popular. Nadie saludó. Nadie dijo hola. Tocaron, el loop corrió, y cuando se acabó salieron del escenario sin una palabra.

Saliendo, pensé en lo raro que es hoy que una función se niegue al pequeño contrato social de verte a ti, el público. Casi toda la cultura trabaja duro para asegurarse de que te sientas reconocido. GY!BE te hace sentir que estás espiando. Prefiero lo segundo.

Sobre trabajar
juntos

Con quién trabajo.

Consultorios dentales independientes, en su mayoría grupos de varios consultorios en EE.UU. Grupos de restaurantes y restaurantes independientes en México y el suroeste de EE.UU. De vez en cuando, alguna pequeña marca de hospitalidad — un hotel, una sala de cata, un tostador de café — cuando el operador es el tipo de persona con la que querría pasar un año.

Los tamaños de los proyectos varían, pero la relación siempre es por iguala y siempre dura al menos doce meses. No hago campañas únicas ni proyectos de rescate.

Cómo se ve un proyecto.

El primer mes es sobre todo escuchar. Me sumo a las llamadas, leo tus reseñas, recorro el consultorio o el restaurante, hablo con tu equipo de recepción, y entrego un brief escrito que dice — en lenguaje claro — qué creo que es el trabajo. El brief es tuyo. Si no continuamos, te lo quedas.

De ahí en adelante, el trabajo es lo que diga el brief. La mayoría del tiempo incluye alguna combinación de búsqueda local, reputación, publicidad pagada, y dirección creativa. A veces incluye contratar a alguien en tu equipo. Y ocasionalmente, incluye decirte que dejes de hacer algo que ya estás haciendo.

Lo que no hago.

SaaS, generación de leads B2B, o e-commerce.
Proyectos únicos, sprints, o trabajo de rescate.
Diseño de logo, identidad de marca, o cualquier cosa que empiece con "rebrand."
Outbound en frío, growth hacking, o "performance marketing" en el sentido de generación de leads.
Llamadas de descubrimiento.

Empresas
& proyectos

Circulation Studio
Una práctica de marketing para operadores independientes en el corredor México–EE.UU. El paraguas bajo el cual ocurre la mayor parte del trabajo.
→ Visitar
Circulation Dental
Reputación, reseñas y adquisición de pacientes para consultorios dentales. El brazo especializado de Circulation Studio.
→ Visitar
Bajío Homes
Bienes raíces de pequeño desarrollador en San Miguel de Allende y el Bajío. Terreno, diseño, y el negocio lento de construir.
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Eluvia Marketing
Un colectivo de marketing bilingüe para entrada al mercado entre México y EE.UU. y campañas en español.
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Charlas e
entrevistas

Disponible para charlas sobre marketing dental, marketing de restaurantes, IA en búsqueda local, operaciones México–EE.UU., y el arco largo de llevar una pequeña agencia desde el extranjero.

Oct 2026 La mentalidad de hospitalidad, aplicada a la salud. Próximamente
Mar 2026 El marketing local es un oficio, no una táctica. Podcast — enlace próximamente
Nov 2025 Llevar una agencia desde América Latina. Cena privada, CDMX
Sep 2025 Lo que la odontología puede aprender de los buenos restaurantes. Mesa redonda de la industria